AMSTERDAM – De Nederlandse retail is de afgelopen jaren massaal gevallen voor narrowcasting. In steeds meer winkels hangen beeldschermen die entertainment, informatie, reclame en aanbiedingen combineren. Elsevier Retail kijkt naar de successen, de mislukkingen en de resultaten.
‘Het effect is voor mij tweeledig. Ik verkoop meer impulsproducten en het zorgt ervoor dat wachtende klanten wat rustiger worden’, zegt de exploitant van een Total-benzinestation langs de snelweg. ‘We bieden een combinatie van aanbiedingen en nuttige informatie. Dingen als het weer en verkeer. Dat vinden de meeste automobilisten wel heel handig om te lezen en dan zijn ze wat minder ongeduldig bij het wachten om af te rekenen. Ik merk ook duidelijk dat producten die worden aangeboden in de reclame, beter scoren aan de kassa.’
Het is maar een voorbeeld van hoe narrowcasting werkt. Het systeem waarbij bedrijven via beeldschermen informatie delen met hun klanten is al jaren bekend, de afgelopen jaren heeft het echter een enorme vlucht genomen. Volgens recente cijfers zouden er al meer dan vijftienduizend beeldschermen hangen in Nederlandse winkels, waarmee de retail de grootste gebruiker is van deze technologie in Nederland.
Goed Idee
Sommige retailers verdienen de fikse investeringen terug door de verkoop van reclame, anderen gebruiken het vooral voor het stimuleren van de eigen verkopen of het versterken van de eigen merkuitstraling. Zo is supermarktketen Super de Boer recentelijk begonnen met een proef in veertien winkels onder de naam ‘Goed Idee Super de Boer’. De content wordt rechtstreeks aangestuurd vanuit het hoofdkantoor. De winkels kunnen samen met leveranciers consumenten zo op de hoogte houden van nieuwe producten, demonstratie en proeverijen.
Super de Boer vond negen partners die wilden meewerken aan de proef. Dat is geen wonder. Onderzoek wijst uit dat consumenten een steeds groter deel van hun aankoopbeslissingen pas in de winkel nemen. Het traditionele boodschappenlijstje is uit de mode. Een groter deel van het promotiebudget van fabrikanten en retailers verschuift dan ook in de richting van instore-communicatie, waar narrowcasting onder valt.
Signage
Narrowcasting is overigens een typisch Nederlandse term voor deze vorm van communicatie, in de rest van de wereld heet het digital signage. Dit hoeft niet altijd een succes te zijn, zoals de Britse supermarktketen Tesco tot zijn schade uitvond. De marktleider in het Verenigd Koninkrijk had in 2005 weinig moeite om fabrikanten te vinden die hun producten wilden aanbieden via Tesco TV en de onderneming verwachtte dan ook topresultaten.
Het viel anders uit. Klanten bleken helemaal niet gediend te zijn van de stortvloed aan commercials die ze over zich heen kregen en beklaagden zich publiekelijk. Daarop trokken adverteerders zich terug en moest Tesco zijn wonden likken. De nadruk lag te sterk op het verkopen van reclamezendtijd.
‘De meest succesvolle netwerken zijn diegene die het genereren van extra omzet combineren met corporate communications’, vat de Canadese digital signage expert Stuart Kirkpatrick in een Amerikaans vakblad de succesvolste projecten samen. Nederland is niet het enige land waar volop geïnvesteerd wordt in narrowcasting. En het is de moeite waard. In 2004 werd er in Noord-Amerika voor 102,5 miljoen dollar reclamezendtijd gekocht op beeldschermen in winkels, eetgelegenheden en instellingen. In 2011 is dat naar verwachting 3,7 miljard dollar.
De grootste retailer in Nederland op het gebied van narrowcasting is MediaMarkt, dat over 4500 schermen beschikt, die door partner POSTV van content worden voorzien. Het kanaal biedt entertainment, informatie en commercials. Waarbij zowel toeleveranciers als branchevreemde adverteerders welkom zijn. Per vestiging wordt bovendien een programmablok met lokale content en commercials verzorgd. Het grote aantal schermen mag geen verbazing wekken, MediaMarkt gebruikt gewoon de vele televisieschermen in de winkels.
Narrowcasting is echter niet alleen iets voor grote winkelketens, die met professionele bureaus samenwerken. Ook individuele winkeliers kunnen met een beetje handig klussen gebruik maken van dit medium.
Leave a Reply