Op deze wijze verstevigen de Kring-apotheken op innovatieve wijze hun leidende marktpositie.

Na een uitvoerige selectieperiode, die is afgerond met een spannende pilotfase, is Pharma Channel gekozen als preferred supplier. Cruciaal voor deze keuze waren de uitgebreide dienstverlening en de bewezen succesvolle aanpak. Zo gaat Kring-apotheek gebruik maken van de webbased beheeromgeving, de servicedesk en de contentcreation afdeling van Pharma Channel.

Deze manier van communiceren heet in vaktermen narrowcasting, een communicatiemiddel waarmee specifieke informatie wordt uitgezonden naar één bepaalde doelgroep. Op het scherm in de Kring-apotheek komen diverse vormen van informatie aan bod: thematische onderwerpen, nieuws en commerciële boodschappen. De individuele apotheker kan ook eigen informatie toevoegen.

Barbara Bacci Mirque van de ANA, constateert in haar artikel dat “marketers momenteel moeite hebben met het feit dat productiekosten van digitale media vaak hoger zijn dan de mediakosten zelf. Wat ik marketing managers heb horen zeggen is dat top management hier vaak niets van snapt, omdat digitale media altijd als ‘meer efficiënt’ werden gezien dan de traditionele kanalen”.

De afgelopen 2 jaar heeft er in de VS een significante verschuiving plaatsgevonden in de effectiviteit (en daarmee het belang) van bepaalde media kanalen bij het opbouwen van brand equity. MarketingCharts heeft de ANA cijfers van 2007 vergeleken met die van 2009 en kwam tot de volgende conclusies.

• TV – afgenomen van 80% naar 64%
• Magazines – afgenomen van 67% naar 51%
• Radio – afgenomen van 36% naar 30%
• Outdoor – afgenomen van 35% naar 26%
• Kranten – afgenomen van 36% naar 19%

Deze voorbeelden bevestigen -wederom- dat de enorme aardverschuivingen nog steeds gaande zijn in het marketing landschap, waarbij de verschuiving plaatsvindt

• van broadcasting naar narrowcasting
• van offline naar online
• van ATL naar BTL

Als er steeds meer nieuwe ‘goedkope’ media worden ingezet, hoe kan het dan dat de productiekosten hoger zijn dan verwacht? Mirque’s verklaring hiervoor ligt in feit dat “een deel van de hoge productie kosten kunnen verklaard worden door inefficiënte processen.”

In de praktijk hebben marketing afdelingen op het organisatorische vlak de grootste moeite om operationeel met deze media verschuivingen om te gaan. Veel marketers zetten de bestaande ‘traditionele’ marketing processen en systemen in om deze nieuwe, datagedreven en vaak complexe campagnes aan te kunnen. Alles behalve een perfecte match.

Naast een hoop frustratie levert dit ook een verschuiving op in de verdeling tussen operationele marketing uitgaven en mediakosten. Nieuwe media worden in hoog tempo toegevoegd aan de marketing mix en dus ook de marketing organisatie. Om tal van redenen worden vervolgens de nieuwe media als silo’s naast elkaar gezet in de organisatie. Hoewel multi-channel marketing wordt gepredikt, is er meer sprake van multiple-channel, een boodschap over verschillende kanalen zonder onderlinge afstemming, interactie of synergie.

Maar al te vaak zien wij dat operationele en organisatorische marketing kosten ergens versleuteld worden in de campagne kosten zelf. Pas als er een apart budget beschikbaar is voor de verbetering van de marketing infrastructuur los van campagnes, dan kunnen de maximale voordelen behaald worden uit het inzetten van media kanalen. Wederom een prachtig voorbeeld van het ‘horseless carriage syndrom’.

Bron: Frans Riemersma

Bron: Freek van Balveren, Siem van Bruggen, Coen Cuijpers, Henk Jan Dollekamp, Thijs Slot

Onderzoeksrapport_narrowcasting_v2.2.

De strijd om het schap krijgt een nieuwe dimensie dank zij narrowcasting, zeg maar televisie voor passanten. Dat was de conclusie van de deelnemers aan de laatste Emerce Update van voor de zomer.

Narrowcasting is de ideale wachtijdverzachter, zo vertelden sprekers op het congres, dat ondanks de tropische temperaturen geheel uitverkocht was. Schermen in vertrekhal 1 van Schiphol (het Schengendeel) tonen behalve de vertrektijden tegenwoordig ook reclame, en ook in treinen en trams komen steeds meer displays te hangen, maar het gros van de toepassingen is op dit moment nog bedoeld voor het retailkanaal.

Dirk van den Broek heeft een aantal proeven met schermen lopen en in de Mediamarkt verzorgt het mannenmerk Wannahaves verkoopondersteunende programma’s op de vele computer- en tv schermen die anders toch maar staan te flikkeren. Toon een digitale camera op het scherm en de klant gaat hem in elk geval even bekijken. En via een simpele DSL-verbinding stuurt FashionUnited de winkelier een volledig verzorgd programma met informatie over kledingmerken naar keuze. Adverteerders betalen aan de producenten, die vaak ook nog mogen delen in de verhoogde omzet.

Het meest overtuigende verhaal kwam van Tijmen Bos van M-media, dat schermen heeft opgehangen bij McDonalds. De hamburgerketen wilde alleen meedoen als klanten voor negentig procent tevreden waren over de getoonde commercials, en de omzet minimaal met twee procent zou stijgen. “Dat lijkt niet veel, maar op een totaal van 140 miljoen klanten per jaar is het niet onaardig,” aldus Tijm. McDonalds is zelfs zo tevreden over het concept dat ook de vestigingen in Centraal Europa en in de Scandinavische landen met schermen worden opgetuigd. Ook Schiphol meldt positieve resultaten van de eerste experimenten met narrowcasting op de omzet van de winkels van de luchthaven.

TV productiebedrijven Endemol en IDTV oriënteren zich inmiddels ook op het medium, hoewel het in hun geval vooral lijkt te gaan om recycling van bestaand beeldmateriaal. De meeste producenten zijn dan ook nog volop aan het experimenteren. Gijs de Vries van Versatel zou bijvoorbeeld meer entertainment en meer interactie willen zien. Versatel wil zijn tripleplay aanbod straks via narrowcasting onder de aandacht van het winkelend publiek brengen.

Het is wel noodzakelijk dat je alles kant en klaar aanlevert, zodat de winkelier er geen omkijken meer naar heeft, zo benadrukte Michiel Reinoud van Wannahaves op Emerce Update. Al was het maar om te voorkomen dat de winkelier op de geleverde beeldschermen een dvd’tje vanThe Bold And The Beautiful afspeelt en de door adverteerders gesponsorde programma’s negeert.

Volgens de organisaties hebben fabrikanten binnen de branche enthousiast gereageerd op het initiatief. Discus telt 135 leden, die gezamenlijk 203 winkels bestieren. Het betreft een vereniging van winkeliers.

Reageren op beeld gaat weer een stap verder. Touch en multi-touch schermen zijn hier uiteraard een onderdeel van en ook deze gesture based schermen horen hierbij. Dat is reageren op vingers. Head tracking, zoals vorige week in een filmpje hier op marketingfacts hoort hierbij.  Inzichten uit de Facial Coding en EyeTracking zorgen er straks echter voor dat ons gezicht(suitdrukking) al genoeg zegt over ons enthousiasme of juist onze afkeer. En merken kunnen dat dus zien (mits zij onze toestemming krijgen) en daar direct op inspelen. Op die wijze ontstaat een werkelijke dialoog, die op het niveau van spraak en beeld vergelijkbaar is met de dialoog tussen mensen.