Op deze wijze verstevigen de Kring-apotheken op innovatieve wijze hun leidende marktpositie.

Na een uitvoerige selectieperiode, die is afgerond met een spannende pilotfase, is Pharma Channel gekozen als preferred supplier. Cruciaal voor deze keuze waren de uitgebreide dienstverlening en de bewezen succesvolle aanpak. Zo gaat Kring-apotheek gebruik maken van de webbased beheeromgeving, de servicedesk en de contentcreation afdeling van Pharma Channel.

Deze manier van communiceren heet in vaktermen narrowcasting, een communicatiemiddel waarmee specifieke informatie wordt uitgezonden naar één bepaalde doelgroep. Op het scherm in de Kring-apotheek komen diverse vormen van informatie aan bod: thematische onderwerpen, nieuws en commerciële boodschappen. De individuele apotheker kan ook eigen informatie toevoegen.

Barbara Bacci Mirque van de ANA, constateert in haar artikel dat “marketers momenteel moeite hebben met het feit dat productiekosten van digitale media vaak hoger zijn dan de mediakosten zelf. Wat ik marketing managers heb horen zeggen is dat top management hier vaak niets van snapt, omdat digitale media altijd als ‘meer efficiënt’ werden gezien dan de traditionele kanalen”.

De afgelopen 2 jaar heeft er in de VS een significante verschuiving plaatsgevonden in de effectiviteit (en daarmee het belang) van bepaalde media kanalen bij het opbouwen van brand equity. MarketingCharts heeft de ANA cijfers van 2007 vergeleken met die van 2009 en kwam tot de volgende conclusies.

• TV – afgenomen van 80% naar 64%
• Magazines – afgenomen van 67% naar 51%
• Radio – afgenomen van 36% naar 30%
• Outdoor – afgenomen van 35% naar 26%
• Kranten – afgenomen van 36% naar 19%

Deze voorbeelden bevestigen -wederom- dat de enorme aardverschuivingen nog steeds gaande zijn in het marketing landschap, waarbij de verschuiving plaatsvindt

• van broadcasting naar narrowcasting
• van offline naar online
• van ATL naar BTL

Als er steeds meer nieuwe ‘goedkope’ media worden ingezet, hoe kan het dan dat de productiekosten hoger zijn dan verwacht? Mirque’s verklaring hiervoor ligt in feit dat “een deel van de hoge productie kosten kunnen verklaard worden door inefficiënte processen.”

In de praktijk hebben marketing afdelingen op het organisatorische vlak de grootste moeite om operationeel met deze media verschuivingen om te gaan. Veel marketers zetten de bestaande ‘traditionele’ marketing processen en systemen in om deze nieuwe, datagedreven en vaak complexe campagnes aan te kunnen. Alles behalve een perfecte match.

Naast een hoop frustratie levert dit ook een verschuiving op in de verdeling tussen operationele marketing uitgaven en mediakosten. Nieuwe media worden in hoog tempo toegevoegd aan de marketing mix en dus ook de marketing organisatie. Om tal van redenen worden vervolgens de nieuwe media als silo’s naast elkaar gezet in de organisatie. Hoewel multi-channel marketing wordt gepredikt, is er meer sprake van multiple-channel, een boodschap over verschillende kanalen zonder onderlinge afstemming, interactie of synergie.

Maar al te vaak zien wij dat operationele en organisatorische marketing kosten ergens versleuteld worden in de campagne kosten zelf. Pas als er een apart budget beschikbaar is voor de verbetering van de marketing infrastructuur los van campagnes, dan kunnen de maximale voordelen behaald worden uit het inzetten van media kanalen. Wederom een prachtig voorbeeld van het ‘horseless carriage syndrom’.

Bron: Frans Riemersma

De zogenaamde slag om de winkelvloer is volgens directeur van aanbieder Boost Media, Otto Uijttewaal, allang geslagen. Verder blijkt uit onderzoek van Nielsen Media Research dat de bruto besteding aan instore media binnen retail in 2007 ruim tien miljoen euro bedroeg. Hier hebben supermarkten een groeiend aandeel in. Het dagelijks beeld bewijst ook dat het concept een vast onderdeel wordt in de supermarkten. Ook ontdekte Nielsen Media Research, tegen de verwachting in, dat consumenten het leuk vinden om naar commerciele boodschappen te kijken tijdens het winkelen in de supermarkt.

Het meest opmerkelijke is toch wel dat de aankopen van de consument sterk gestuurd worden door de reclame via narrowcasting. Volgens Uijttewaal is er geen vuistregel voor de beste plek van narrowcasting in de winkel. Alles hangt volgens hem af van welke productcatogroei de winkel wil belichten en wat de functie van die categorie is.

‘Het effect is voor mij tweeledig. Ik verkoop meer impulsproducten en het zorgt ervoor dat wachtende klanten wat rustiger worden’, zegt de exploitant van een Total-benzinestation langs de snelweg. ‘We bieden een combinatie van aanbiedingen en nuttige informatie. Dingen als het weer en verkeer. Dat vinden de meeste automobilisten wel heel handig om te lezen en dan zijn ze wat minder ongeduldig bij het wachten om af te rekenen. Ik merk ook duidelijk dat producten die worden aangeboden in de reclame, beter scoren aan de kassa.’

Het is maar een voorbeeld van hoe narrowcasting werkt. Het systeem waarbij bedrijven via beeldschermen informatie delen met hun klanten is al jaren bekend, de afgelopen jaren heeft het echter een enorme vlucht genomen. Volgens recente cijfers zouden er al meer dan vijftienduizend beeldschermen hangen in Nederlandse winkels, waarmee de retail de grootste gebruiker is van deze technologie in Nederland.

Goed Idee
Sommige retailers verdienen de fikse investeringen terug door de verkoop van reclame, anderen gebruiken het vooral voor het stimuleren van de eigen verkopen of het versterken van de eigen merkuitstraling. Zo is supermarktketen Super de Boer recentelijk begonnen met een proef in veertien winkels onder de naam ‘Goed Idee Super de Boer’. De content wordt rechtstreeks aangestuurd vanuit het hoofdkantoor. De winkels kunnen samen met leveranciers consumenten zo op de hoogte houden van nieuwe producten, demonstratie en proeverijen.

Super de Boer vond negen partners die wilden meewerken aan de proef. Dat is geen wonder. Onderzoek wijst uit dat consumenten een steeds groter deel van hun aankoopbeslissingen pas in de winkel nemen. Het traditionele boodschappenlijstje is uit de mode. Een groter deel van het promotiebudget van fabrikanten en retailers verschuift dan ook in de richting van instore-communicatie, waar narrowcasting onder valt.

Signage
Narrowcasting is overigens een typisch Nederlandse term voor deze vorm van communicatie, in de rest van de wereld heet het digital signage. Dit hoeft niet altijd een succes te zijn, zoals de Britse supermarktketen Tesco tot zijn schade uitvond. De marktleider in het Verenigd Koninkrijk had in 2005 weinig moeite om fabrikanten te vinden die hun producten wilden aanbieden via Tesco TV en de onderneming verwachtte dan ook topresultaten.

Het viel anders uit. Klanten bleken helemaal niet gediend te zijn van de stortvloed aan commercials die ze over zich heen kregen en beklaagden zich publiekelijk. Daarop trokken adverteerders zich terug en moest Tesco zijn wonden likken. De nadruk lag te sterk op het verkopen van reclamezendtijd.

‘De meest succesvolle netwerken zijn diegene die het genereren van extra omzet combineren met corporate communications’, vat de Canadese digital signage expert Stuart Kirkpatrick in een Amerikaans vakblad de succesvolste projecten samen. Nederland is niet het enige land waar volop geïnvesteerd wordt in narrowcasting. En het is de moeite waard. In 2004 werd er in Noord-Amerika voor 102,5 miljoen dollar reclamezendtijd gekocht op beeldschermen in winkels, eetgelegenheden en instellingen. In 2011 is dat naar verwachting 3,7 miljard dollar.

De grootste retailer in Nederland op het gebied van narrowcasting is MediaMarkt, dat over 4500 schermen beschikt, die door partner POSTV van content worden voorzien. Het kanaal biedt entertainment, informatie en commercials. Waarbij zowel toeleveranciers als branchevreemde adverteerders welkom zijn. Per vestiging wordt bovendien een programmablok met lokale content en commercials verzorgd. Het grote aantal schermen mag geen verbazing wekken, MediaMarkt gebruikt gewoon de vele televisieschermen in de winkels.

Narrowcasting is echter niet alleen iets voor grote winkelketens, die met professionele bureaus samenwerken. Ook individuele winkeliers kunnen met een beetje handig klussen gebruik maken van dit medium.