Op deze wijze verstevigen de Kring-apotheken op innovatieve wijze hun leidende marktpositie.

Na een uitvoerige selectieperiode, die is afgerond met een spannende pilotfase, is Pharma Channel gekozen als preferred supplier. Cruciaal voor deze keuze waren de uitgebreide dienstverlening en de bewezen succesvolle aanpak. Zo gaat Kring-apotheek gebruik maken van de webbased beheeromgeving, de servicedesk en de contentcreation afdeling van Pharma Channel.

Deze manier van communiceren heet in vaktermen narrowcasting, een communicatiemiddel waarmee specifieke informatie wordt uitgezonden naar één bepaalde doelgroep. Op het scherm in de Kring-apotheek komen diverse vormen van informatie aan bod: thematische onderwerpen, nieuws en commerciële boodschappen. De individuele apotheker kan ook eigen informatie toevoegen.

De strijd om het schap krijgt een nieuwe dimensie dank zij narrowcasting, zeg maar televisie voor passanten. Dat was de conclusie van de deelnemers aan de laatste Emerce Update van voor de zomer.

Narrowcasting is de ideale wachtijdverzachter, zo vertelden sprekers op het congres, dat ondanks de tropische temperaturen geheel uitverkocht was. Schermen in vertrekhal 1 van Schiphol (het Schengendeel) tonen behalve de vertrektijden tegenwoordig ook reclame, en ook in treinen en trams komen steeds meer displays te hangen, maar het gros van de toepassingen is op dit moment nog bedoeld voor het retailkanaal.

Dirk van den Broek heeft een aantal proeven met schermen lopen en in de Mediamarkt verzorgt het mannenmerk Wannahaves verkoopondersteunende programma’s op de vele computer- en tv schermen die anders toch maar staan te flikkeren. Toon een digitale camera op het scherm en de klant gaat hem in elk geval even bekijken. En via een simpele DSL-verbinding stuurt FashionUnited de winkelier een volledig verzorgd programma met informatie over kledingmerken naar keuze. Adverteerders betalen aan de producenten, die vaak ook nog mogen delen in de verhoogde omzet.

Het meest overtuigende verhaal kwam van Tijmen Bos van M-media, dat schermen heeft opgehangen bij McDonalds. De hamburgerketen wilde alleen meedoen als klanten voor negentig procent tevreden waren over de getoonde commercials, en de omzet minimaal met twee procent zou stijgen. “Dat lijkt niet veel, maar op een totaal van 140 miljoen klanten per jaar is het niet onaardig,” aldus Tijm. McDonalds is zelfs zo tevreden over het concept dat ook de vestigingen in Centraal Europa en in de Scandinavische landen met schermen worden opgetuigd. Ook Schiphol meldt positieve resultaten van de eerste experimenten met narrowcasting op de omzet van de winkels van de luchthaven.

TV productiebedrijven Endemol en IDTV oriënteren zich inmiddels ook op het medium, hoewel het in hun geval vooral lijkt te gaan om recycling van bestaand beeldmateriaal. De meeste producenten zijn dan ook nog volop aan het experimenteren. Gijs de Vries van Versatel zou bijvoorbeeld meer entertainment en meer interactie willen zien. Versatel wil zijn tripleplay aanbod straks via narrowcasting onder de aandacht van het winkelend publiek brengen.

Het is wel noodzakelijk dat je alles kant en klaar aanlevert, zodat de winkelier er geen omkijken meer naar heeft, zo benadrukte Michiel Reinoud van Wannahaves op Emerce Update. Al was het maar om te voorkomen dat de winkelier op de geleverde beeldschermen een dvd’tje vanThe Bold And The Beautiful afspeelt en de door adverteerders gesponsorde programma’s negeert.

Volgens de organisaties hebben fabrikanten binnen de branche enthousiast gereageerd op het initiatief. Discus telt 135 leden, die gezamenlijk 203 winkels bestieren. Het betreft een vereniging van winkeliers.

‘Het effect is voor mij tweeledig. Ik verkoop meer impulsproducten en het zorgt ervoor dat wachtende klanten wat rustiger worden’, zegt de exploitant van een Total-benzinestation langs de snelweg. ‘We bieden een combinatie van aanbiedingen en nuttige informatie. Dingen als het weer en verkeer. Dat vinden de meeste automobilisten wel heel handig om te lezen en dan zijn ze wat minder ongeduldig bij het wachten om af te rekenen. Ik merk ook duidelijk dat producten die worden aangeboden in de reclame, beter scoren aan de kassa.’

Het is maar een voorbeeld van hoe narrowcasting werkt. Het systeem waarbij bedrijven via beeldschermen informatie delen met hun klanten is al jaren bekend, de afgelopen jaren heeft het echter een enorme vlucht genomen. Volgens recente cijfers zouden er al meer dan vijftienduizend beeldschermen hangen in Nederlandse winkels, waarmee de retail de grootste gebruiker is van deze technologie in Nederland.

Goed Idee
Sommige retailers verdienen de fikse investeringen terug door de verkoop van reclame, anderen gebruiken het vooral voor het stimuleren van de eigen verkopen of het versterken van de eigen merkuitstraling. Zo is supermarktketen Super de Boer recentelijk begonnen met een proef in veertien winkels onder de naam ‘Goed Idee Super de Boer’. De content wordt rechtstreeks aangestuurd vanuit het hoofdkantoor. De winkels kunnen samen met leveranciers consumenten zo op de hoogte houden van nieuwe producten, demonstratie en proeverijen.

Super de Boer vond negen partners die wilden meewerken aan de proef. Dat is geen wonder. Onderzoek wijst uit dat consumenten een steeds groter deel van hun aankoopbeslissingen pas in de winkel nemen. Het traditionele boodschappenlijstje is uit de mode. Een groter deel van het promotiebudget van fabrikanten en retailers verschuift dan ook in de richting van instore-communicatie, waar narrowcasting onder valt.

Signage
Narrowcasting is overigens een typisch Nederlandse term voor deze vorm van communicatie, in de rest van de wereld heet het digital signage. Dit hoeft niet altijd een succes te zijn, zoals de Britse supermarktketen Tesco tot zijn schade uitvond. De marktleider in het Verenigd Koninkrijk had in 2005 weinig moeite om fabrikanten te vinden die hun producten wilden aanbieden via Tesco TV en de onderneming verwachtte dan ook topresultaten.

Het viel anders uit. Klanten bleken helemaal niet gediend te zijn van de stortvloed aan commercials die ze over zich heen kregen en beklaagden zich publiekelijk. Daarop trokken adverteerders zich terug en moest Tesco zijn wonden likken. De nadruk lag te sterk op het verkopen van reclamezendtijd.

‘De meest succesvolle netwerken zijn diegene die het genereren van extra omzet combineren met corporate communications’, vat de Canadese digital signage expert Stuart Kirkpatrick in een Amerikaans vakblad de succesvolste projecten samen. Nederland is niet het enige land waar volop geïnvesteerd wordt in narrowcasting. En het is de moeite waard. In 2004 werd er in Noord-Amerika voor 102,5 miljoen dollar reclamezendtijd gekocht op beeldschermen in winkels, eetgelegenheden en instellingen. In 2011 is dat naar verwachting 3,7 miljard dollar.

De grootste retailer in Nederland op het gebied van narrowcasting is MediaMarkt, dat over 4500 schermen beschikt, die door partner POSTV van content worden voorzien. Het kanaal biedt entertainment, informatie en commercials. Waarbij zowel toeleveranciers als branchevreemde adverteerders welkom zijn. Per vestiging wordt bovendien een programmablok met lokale content en commercials verzorgd. Het grote aantal schermen mag geen verbazing wekken, MediaMarkt gebruikt gewoon de vele televisieschermen in de winkels.

Narrowcasting is echter niet alleen iets voor grote winkelketens, die met professionele bureaus samenwerken. Ook individuele winkeliers kunnen met een beetje handig klussen gebruik maken van dit medium.