Bedrijfsmatig Twitteren: Zin of onzin?

Geschreven door Menno Braakman, Illustratie door Adam Hoogendam. De afgelopen maanden heb ik me begeven in de wereld van Twitter. Ik voelde me nooit echt aangetrokken tot het gebruiken van een “microblogging tool”. Regelmatig aan je netwerk mededelen waar je bent en wat je aan het doen bent moet bij je passen denk ik. Mijn jongere broers Generatie Y vinden Twitter zelfs voor nerds.

Toch vond ik het leuk en belangrijk om me te verdiepen in dit sociale medium. In mijn vak bekijk ik dagelijks wat de meerwaarde van verschillende sociale media kan zijn voor bedrijven. Zo zou ook Twitter een bepaalde meerwaarde voor je bedrijf kunnen vertegenwoordigen. Kan activiteit op Twitter je merk(en) beïnvloeden? Denk aan je product/service brands en employer brand. Kan Twitter een rol spelen in je marketingstrategie? In de U.S. zijn al meerdere bedrijven actief op Twitter. Helaas hebben slechts enkele merken een concrete Twitter-strategie uitgewerkt. Er zijn ook merken die het ronduit slecht doen . Europa (en dus ook Nederland) lijkt nog wat achter te blijven. Lichtpuntje voor mij is de twitter-(inter)activiteit van minister Maxime Verhagen. Hij zet goede eerste stappen in de social politics arena.

Twitter Strategy
Wanneer ik een sociaal medium voor bedrijven beoordeel kijk ik altijd naar 3 zaken: doelgroep, doelen en strategie. Welke doelgroepen/netwerken zijn actief op Twitter? Is dit sociale medium überhaupt relevant voor jouw bedrijf? Vraag bijvoorbeeld eens aan je klanten of ze actief zijn op Twitter. Wellicht zijn er ook wel partners of concurrenten actief? Goede kans dat er invloedrijke bloggers binnen jouw branche dit medium ook gebruiken. Vervolgens is het belangrijk voor bedrijven om duidelijke doelen te stellen voor dit sociale medium. Sales? PR? Customer Support? Recruitment? Imagoversterking? Marktinformatie? Wanneer je jouw doelen hebt bepaald, kun je met een social medium strategie je activiteiten op het medium uiteenzetten.

Doelgroep
Wie is er nu actief op Twitter? Welke voor jouw bedrijf relevante netwerken en subcommunities zijn actief op Twitter?
Er is nog niet veel bekend over Nederlandse subcommunities op Twitter. Wel hebben we afgelopen jaren gezien dat de groep startgebruikers tussen 18 en 34 jaar oud waren. Ondertussen is de grootste groep (25.9% van de gebruikers) tussen 35 en 44 jaar oud. 63% is man. Meest voorkomende doelgroepen (gedefinieerd in de US) zijn de “Stable Careers” (14.7%) en “Young Cosmopolitans”(12.3%). De werkende man is dus hoofdzakelijk Twittergebruiker.

Waarom twitteren deze mensen? Lee Odden deed een survey onder 294 twitteraars en kwam tot de volgende motieven:

Hitwise publiceerde onlangs informatie over de populairste doorkliks vanaf Twitter:
* 17.6% van Twitter’s downstream traffic gaat naar entertainment websites
* 10% naar Nieuws en Media websites
* 14.6% naar Social networks
* 6.6% naar Blogs
* 4.5% naar Online retailers

We kunnen dus concluderen dat Twitter vooral wordt gebruikt voor het verspreiden van interessante content: entertainment van je netwerk, snel verspreiden van nieuws, leggen en onderhouden van contacten, promotie van jezelf, jouw blog, jouw bedrijf en jouw producten en diensten.
Voor mijn gevoel zijn twitteraars voornamelijk de figuren die vroeger (en nu nog steeds door mijn broertjes) als “nerds” werden getypeerd. Tegenwoordig zijn deze “nerds” wel de early adopters van veel social media en belangrijke influencers (vooral bloggers en sprekers). Jeremiah Owyang van Forrester haalde dit feit ook al aan in zijn blogpost over Twitter. Probleem is wel dat deze incrowd van bloggers, IT’ers en internetverslaafden de Nederlandse zakenwereld in al hun enthousiasme informeren (en beïnvloeden) over nieuwe sociale media. Wanneer zij bedrijven oproepen om Twitter te gaan gebruiken en bedrijven die dit nog niet doen voor gek verklaren frons ik de wenkbrauwen. De incrowd vindt de meeste social media fantastische tools, omdat hun netwerk er actief is! Bedrijven dienen voor zichzelf te onderzoeken of hun doelgroepen wel aanwezig zijn op het medium en of het kan bijdragen aan hun strategie.

Doelstellingen
Voor welke redenen kun je deze social tool gebruiken nu je weet welke netwerken om je heen actief zijn? Zoals alle social media is ‘content nog altijd king’. Content zorgt voor waarde en waardecreatie stelt je in staat je doelen te bereiken.

Mogelijke doelstellingen zijn:
* Sales: klantcontacten onderhouden (indien je klanten aanwezig zijn), nieuwe leads.
* PR & imagoversterking
* Customer Support: webcare
* Recruitment: faciliteert referral recruitment
* Marktinformatie: stel experts of je doelgroep vragen voor inzicht.

Strategie
Hoe gaan we onze doelgroepen en onze doelstellingen met Twitter bereiken?
Zorg ervoor dat je met waardevolle content (nieuws, blogposts, aanbiedingen, eventblogging, entertaining content) bloggers over jouw (nieuwe) producten/diensten laat bloggen. Deze bloggers zijn tenslotte de best vertegenwoordigde community op Twitter.

* Leg nieuwe klantcontacten en onderhoudt bestaande klantcontacten.
* Wees open en authentiek. Het is belangrijk om te geven en nemen. Zo kun je relaties opbouwen met de mensen die voor jou iets kunnen betekenen.
* Vraag je opgebouwde Twitternetwerk om mee te denken over je producten/diensten/processen (co-creatie).
* Voordat je als bedrijf start met content verspreiden en relaties bouwen, start eerst met een persoonlijke account om de tool te leren kennen.
* Integreer Twitter met andere media door te cross-linken (Hyves, LinkedIn, Corporate website).
* Meet de ontwikkeling van je twitteraccount, traffic naar andere kanalen en de impact van jouw acties op je gestelde doelstellingen.
* Celebrityblogging werkt erg goed. Probeer je CEO ook aan het twitteren te krijgen. Dit werkt in veel gevallen uitstekend. In deze blogpost over Twitter Social Technographics ook wel ‘High Influentials’ genoemd.

Twitter Marketing cases

Cases die ik in de gaten houd zijn:

* Carnival Cruise lines: houdt onder andere prijsvragen voor bloggers. Zij betrekken deze influencers om hun merkboodschap viraal te verspreiden.
* Telfort: gaat de dialoog met klanten aan voor marktinformatie en product & dienstverbetering.
* Dell: claimt reeds 1 miljoen omzet via Twitter te hebben behaald.

Conclusies
De kracht van Twitter zit in de authenticiteit en transparantie. Door de populariteit en transparantie van sociale media hebben bedrijven niet meer de macht om hun merk 100 procent te beïnvloeden. De merkperceptie wordt nu vooral bepaald door klanten. Bedrijven hebben wel invloed op vertrouwen. Als klanten een bedrijf niet vertrouwen is je merk kansloos verloren. Vertrouwen ze je wel, dan kunnen ze als merkambassadeurs van enorme waarde zijn. Dit vertrouwen bouw je op door authenticiteit en transparantie in alle communicatie in social media. Een bedrijf kun je een menselijk gezicht geven op Twitter. Je kunt twitteren over de markt, je werknemers, producten en zelfs over concurrenten. Zolang je andere twitteraars kunt blijven betrekken, dan zijn ze potentiële ambassadeurs.

Mijn tip: doorloop eens bovenstaande stappen en bepaal of er een geschikte Twitter Strategy voor jouw bedrijf bestaat.

Bron: Menno Braakman
Deze illustratie als Bureaublad downloaden? Klik hier (andere resoluties op aanvraag).